伝わる文章を書く５つのポイント！【第58回ウィークリーたはら】

こんにちは、アクロス福岡を拠点として、Webマーケティング、コンサルティングを行っているYOUSEED株式会社の田原靖識です。

今週は集客やセールス用のLP制作、ライティング添削などの他、自社の新しいサービスの商品開発および構築に重点を置いて活動しました。ビジネスコミュニティの運営を中心としていますが、繋がるだけでなくその先にビジネスを軌道に乗せるためのネクストステージもあった方がいいと思っているからです。その中でも、僕にとっては「文章の書き方、伝え方」を学んだことが、今のビジネスの基盤となっているとも言えるので、今日は良いライティングを書くポイントをお伝えします。

良い文章、ライティングとは？

そもそも良い文章、コピーライティングっていう定義はあるんだろうか。そこで、ちょっとwikiぺディアでも調べてみました。

歴史: 近年では、キャッチフレーズを書くだけではなく、商品のネーミング、商品開発やコンセプト策定、企画書づくり、映画やドラマの脚本などにも携わるコピーライターが多数登場し、その仕事の幅は広がり続けている。また、ただうまい表現をするだけでなく、効果的な表現に到達するまでのロジックを構築することがコピーライターの重要なスキルであり、センスや閃きよりも、コピーライティングにおける原理原則に基づいた思考ができることが求められる。

コピーライティングと企業間の契約事項: コピーライターは会社売り上げの鍵となる人物で、コピーライターの作業そのものが企業秘密になるケースが多く、守秘義務契約によって情報公開に制限をかけるケースが多い。コピーライターが競合会社に雇われるとノウハウが流出する可能性があるため、契約の際はコピーライターが競合他社の作業に関与できないようにするのが業界の常識である。

コピーライターに求められる力: コピーライティングには自己表現が求められるのではなく、あくまでもクライアントワークであり、クライアントのマーケティング戦略から課題を理解をし、コピーを書くことが求められる。
よく自己表現をするアーティストのように広告のクリエイターが捉えられることもあるが、上記の通り、根本は異なる。表現の力だけを高めるのではなく、ビジネス自体の理解が必要になる。つまり、才能に左右されるということより、コピーライターとしての職能があり、実務と実践訓練の中でその力を高めていくことが重要である。

なんとも堅苦しそうな表現だけど、改めてコピーライティングってなんだろう、と調べてみたら、独自性のあるライティングをする人が求められているのではなく、「伝わる文章」を書くためには、その前工程である「そもそもこのビジネスは何のために、誰のために、なんでこれは他と比べていいのか」などマーケティングから考えることが大事だと改めて気づきました。

僕は前職で印刷会社の営業をしていたのですが、その時のフレーズでも「伝える」から「伝わる」へ、というキャッチフレーズを使っていた時期があります。どうしても売り手になると伝えたい欲求が強くなるけど、実際には相手に伝わらないと意味がないですよね。なので、そこを考えて書いているか、が重要になってきます（これはデザインでも同じ）。

伝わる文章を書くポイント！

それhで、伝わる文章を書くポイントを僕の見解として５つ書き出してみました。もちろんもっとライティングの要素はあるけれど、最近色々な人のLPの添削をしたり、自社のLPの執筆をするときに大事にしているポイントです。

準備が９割を占める！: やっぱり何事もそうですが、すぐに書き始めようとする人は失敗しやすい傾向にあります。スポーツでも準備運動は大事だし、野球を例に例えたら相手チーム、気をつける選手の事前リサーチはもっと大事。相手は今、どんな心境なのか、どんなことで悩んでいるのか、マジで夜も眠れないくらい不安に思ってることはなんなのか？そういう事をとにかく考える。そして書き出してみる。そういう材料集めをとにかくしていくことで、相手のことがわかるようになります。

結局、それは他と何が違うの？: よく添削をしていて気になる事の１つとして、「で、結局他の人と何が違うの？なんでこの人から買う必要があるの？」ということ。自分の得意なこと、強いところ、もちろんそういう事も書くのは良いけれど、「結局のところどうなの？？」というのが読み手の心情。

「あ、だからこれじゃないとダメなのね…よし、これに申し込もう！」そういう心境を作り出すために、比較軸を設けて、表などにするとわかりやすくなります。

主語を「相手」にしよう！自分の主張はほどほどに（笑）: 相手に行動してもらいたい（買ってもらいたい）んだから、主役はすべて相手です。だけど、私たちは、小学生の時から作文で書く主語は「私」。「私は今日プールに行きました。私は夏休みの宿題をしました。私はこう思いました・・・。」みたいに、全部自分のことを言う癖づけが、良くも悪くもついています。

だけど、お金を出すのは「相手」なので、相手を主役にして書くことが「今買わなきゃ！今申し込まなきゃ！」という気持ちを誘導するポイントです。

・あなたならこういう時に役立ちます。
・これは、こういうあなたのための講座です。

という感じで、主語を相手にしてみると、伝わりやすくなります。

書くのはパズルを組み立てる感覚: それで、材料が揃ったら、あとはパズルを組み立てる感覚に似ています。上記のwikiでも「センスや閃きよりも、コピーライティングにおける原理原則に基づいた思考ができることが求められる。」書いてい流通り、鉄板な方法としては原理原則を学び、それに当てはめていくこと。

これである程度書けてきたら、オリジナル性を入れていきます。流れがからだに染み付いたら自然と書けるようになるので、そこから「守破離」の原則を使ってカスタマイズしていきます。でも、まずは原理原則からスタートするのをお勧めします。